MediaplanungWAS IST MEDIAPLANUNG?

Es gibt heutzutage wohl kein Produkt und kaum eine Dienstleistung mehr, für die nicht irgendwann einmal ‪#‎Werbung‬ gemacht wurde. Schließlich muss man ja der Welt irgendwie mitteilen, dass es dieses Produkt, diese Dienstleistung gibt. Und dafür eignet sich Werbung nun mal am allerbesten.

Aber wo und wie soll geworben werden? Ein TV-Spot im Fernsehen? Eine Handteller große Anzeige in der lokalen Tageszeitung? Ein ‪#‎Skyscraper‬ auf einer Internetseite? Oder eine ‪#‎Anzeige‬, über vielleicht eine viertel Seite in einem ‪#‎Fachmagazin‬?

Die Entscheidung ist abhängig vom Produkt, das vermarktet werden soll. Je größer die ‪#‎Zielgruppe‬ derer, die sich für das Produkt interessieren könnten, je breiter kann der ‪#‎Streuwinkel‬ der Werbung sein. Das Produkt Niveacreme zum Beispiel, ist optimal für einen bundesweiten‪ #‎Fernsehspot‬; dieses Produkt kann bei Gefallen von jedem benutzt werden. Das wöchentliche Frischfleischangebot des örtlichen Metzgers ist sicherlich besser in der ‪#‎Lokalausgabe‬ der ‪#‎Tageszeitung‬ aufgehoben, denn ein auch in Bayern ausgestrahlter Spot eines Metzgers in Hamburg – das wäre ein echter ‪#‎Streuverlust‬! Und ein spezielles Maschinenbauteil im Stern oder Focus zu bewerben ist auch weniger sinnvoll, als in einer Fachzeitschrift für Maschinenbauer und Ingenieure zu inserieren. Und da Fachmedien in den meisten Fällen auch im Internet mit informativen und hochinteressanten Homepages vertreten sind, wäre auch hier das Werben mit dem bereits angesprochenen Skyscraper o. ä. nicht verkehrt. Das wäre nun eine Verknüpfung von zwei verschiedenen Mediagattungen, nämlich Printwerbung und elektronische Medien, und das nennt man „crossmedial“.

Wir gucken also 1. nach der Zielgruppe und legen dann 2. die Medien fest, in denen geworben werden soll. Danach erstellen wir einen ‪#‎Streuplan‬ und einen #Kostenplan.

WAS IST EIN STREUPLAN?

Ein ‪#‎Streuplan‬ ist quasi die „To-do-Liste“ der ‪#‎Medienplaner‬.
Er kann alle zu einer ‪#‎Kampagne‬ verwendeten Medien enthalten, sofern dabei der Überblick gewahrt bleibt, oder er ist nach verwendeten ‪#‎Medien‬ aufgeteilt, als da wären ‪#‎Print‬, ‪#‎Online‬, TV/Radio, ‪#‎Plakate‬ etc. Ein klassischer Streuplan aus dem Printbereich ist in der Regel in Tabellenform aufgebaut. Hiermit wird ein Zeitsystem geschaffen, das dem Erscheinungsplan der Titel angepasst ist, mit weiteren Angaben wie ‪#‎Auflagenhöhe‬ und Erscheinungsweise pro Jahr, Anzeigenformat und Motiv der gebuchten Anzeigen. All diese Angaben werden dann für jedes zu belegende Medium vermerkt.

Im abgebildeten Plan handelt es sich um einen Plan mit monatlich erscheinenden Titeln, erstellt für das 1. Halbjahr 2016. Darin wurde auch das Hauptthema der jeweiligen belegten Ausgabe kurz genannt, damit die Zuordnung eines passenden ‪#‎Anzeigenmotivs‬ leichter wird. Und ganz wichtig: Der Plan enthält unter „AS“ die ‪#‎Anzeigenschlusstermine‬, die für die ultimative Zusendung der Aufträge und/oder Druckdaten wichtig sind!

Streuplan für Facebook

WAS IST EIN KOSTENPLAN?

Der ‪#‎Kostenplan‬ ist vergleichbar mit einem Haushaltsbuch. Hier werden die bereits feststehenden Kosten einer Kampagne aufgeführt, so dass man einen Überblick (über einen zuvor festgelegten Zeitraum) erhält. Hat man für eine Kampagne ein festes Budget zu Verfügung, so kann man am Kostenplan erkennen, ob vom Budget noch Gelder z. B. auf andere Medien innerhalb dieser Kampagne verwendet werden können.

Der Kostenplan ist in Bezug auf ‪#‎Titel‬ und ‪#‎Zeiteinteilung‬ im gleichen System wie der dazugehörige Streuplan aufgebaut, um eine gute Übersicht zu gewährleisten. Statt Motiven und Anzeigenschlussterminen oder Ausgabenthemen sind hier allerdings ‪#‎Kosten‬ der ‪#‎Anzeige‬ und gewährte ‪#‎Rabatte‬ eingetragen. So erhält man einen guten Überblick über Gesamtkosten innerhalb eines Monats (Spalten) bzw. Kosten innerhalb eines Titel (Zeilen) und, last not least, die Gesamtkosten für den festgelegten ‪#‎Kampagnenzeitraum‬.

Kostenplan für Facebook

UND WER LIEST DAS EIGENTLICH ALLES?

Bei der Auswahl des richtigen Mediums helfen ‪#‎Mediaanalysen‬ ungemein. In Deutschland wird diese zum Beispiel durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) (https://www.agma-mmc.de/) durchgeführt. Diese ist auch die größte jährlich durchgeführte Medienanalyse in Deutschland überhaupt. Telefonisch oder per Fragebogen wird hier ein repräsentativer‪ #‎Querschnitt‬ der deutschen ‪#‎Bevölkerung‬ nach ‪#‎Medienkonsum‬ bzw.‪ #‎Lesegewohnheiten‬ befragt. Darüber hinaus werden Alter, Geschlecht, Schulbildung, Beruf, Religion, Gemeindegröße und Haushaltsnettoeinkommen ermittelt. Und Fragen zu Einkaufsgewohnheiten, Hobbys und Interessen an Sport und Kultur fehlen auch nicht „smile“-Emoticonsoziodemographische Merkmale). Wer sich gerade Gedanken über den „gläsernen Menschen“ macht: Selbstverständlich sind alle Fragebogen und Interviews anonymisiert. Diese Ergebnisse haben natürlich einen immens großen Einfluss auf das Buchungsverhalten der ‪#‎Werbewirtschaft‬, denn aus dieser Medienanalyse kann eine speziell gesuchte Leserschaft herausgefiltert und entsprechend angesprochen werden .

Das Ganze gibt es auch im Kleinen für einen einzelnen Titel, hier am Beispiel der Tageszeitung Rheinische Post (RP) (http://www.rp-online.de/). Diese spezielle Analyse gibt Auskunft über die Leserschaft der RP und kann uns recht genau mitteilen, wer die Rheinische Post überhaupt liest. Und so wissen wir dadurch, dass jede gedruckte Ausgabe der RP eine‪ #‎Gesamtleserschaft‬ (GLS) von 811.000 Lesern hat, von denen 30,4 % Selbstständige/Freie Berufe/Landwirte sind, dass 37% der GLS Fach- oder Hochschulreife besitzen, dass 41,5% der GLS ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 € haben und dass die GLS aus 374.000 Männern und 437.000 Frauen besteht. (Quelle: MA 2015; Verbreitungsgebiet Rheinische Post)

Sie wollen es noch genauer wissen? Schauen Sie hier herein:
http://www.rp-media.de/me…/daten-fakten/rheinische-post.html

Seiten RP_Seite_5
Seiten RP_Seite_6